El siglo XXI presenta una diferencia social y panorama económico para las empresas mineras que en décadas pasadas. La mayor conciencia pública y el escrutinio de los medios de comunicación han puesto de relieve las actividades mineras; Si bien el sector de los recursos aún no se conoce como una industria particularmente intensiva en marcas, las principales empresas de minería ahora tienen una presencia de marca minera más definida que nunca y deben interactuar con las percepciones del público y del mercado de manera más proactiva para proteger la credibilidad de sus nombres.
Pero, ¿cómo puede una empresa minera gestionar su marca y qué valor tangible se le puede atribuir a una marca fuerte? Ésta es la especialidad de la consultora de estrategia y valoración empresarial con sede en Londres Brand Finance, que apuesta por la importancia del valor de la marca y su vínculo con el rendimiento financiero.
En febrero, Brand Finance publicó su Minería, hierro y acero 30 tabla de liga para 2018, clasificando el 25 las marcas de minería y metales más sólidas del mundo. Las clasificaciones vieron a BHP (recientemente renombrado de BHP Billiton) ocupar el primer lugar, lo que demuestra la fuerte recuperación de la marca después del desastre de relaves de la mina Samarco en Brasil al final de 2018, y el éxito de su campaña de marketing ‘Think Big’. Mientras tanto, la compañía minera más grande del mundo, Glencore, pasó del primer lugar al segundo a pesar de un sólido desempeño financiero general durante el último año.
Aquí, el director general de Brand Finance Australia, Mark Crowe, analiza los métodos detrás de las valoraciones de marca de la empresa y algunos de los principales movimientos en la clasificación de marcas mineras en el último año.
Chris Lo (CL): ¿Cómo calcula Brand Finance el valor de las marcas mineras?
Mark Crowe (MC): Brand Finance calcula el valor de las marcas en sus tablas de clasificación utilizando el enfoque Royalty Relief: un método de valoración de la marca que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668. Royalty Relief es una metodología de valoración de marca sólida y probada que está recomendada específicamente por el IVSC [International Valuation Standards Council] para su uso en los informes IFRS [International Financial Reporting Standards].
Este enfoque implica estimar los ingresos futuros probables que son atribuibles a una marca mediante el cálculo de una tasa de regalías que se cobraría por su uso, para llegar a un ‘valor de marca’ entendido como un beneficio económico neto que un licenciante lograr mediante la licencia de la marca en el mercado abierto.
CL: ¿Cuáles son los pasos involucrados en este cálculo?
MC: Calculamos la fortaleza de la marca utilizando un cuadro de mando integral de métricas que evalúan la inversión en marketing, la equidad de las partes interesadas y desempeño empresarial. La fortaleza de la marca se expresa como una puntuación del Índice de Fortaleza de la Marca (BSI) en una escala de cero a 100.
Determinamos el rango de regalías para cada industria, reflejando la importancia de la marca en las decisiones de compra. En lujo, el porcentaje máximo es alto; en la industria extractiva, donde los bienes a menudo se mercantilizan, es menor. Esto se hace revisando los acuerdos de licencia comparables obtenidos de la extensa base de datos de Brand Finance.
Luego calculamos la tasa de regalías. La puntuación BSI se aplica al rango de regalías para llegar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de regalías en un sector es 0% -5% y una marca tiene una puntuación BSI de 100 de 100, entonces una tasa de regalías apropiada por el uso de esta marca en el sector dado será del 4%.
Determinamos los ingresos específicos de la marca estimando una proporción de los ingresos de la empresa matriz atribuibles a una marca y pronosticamos los ingresos utilizando una función de los ingresos históricos, los pronósticos de los analistas de acciones y las tasas de crecimiento económico. Luego aplicamos la tasa de regalías a los ingresos previstos para derivar los ingresos de la marca. Los ingresos de la marca se descuentan después de impuestos a un valor actual neto que es igual al valor de la marca.
CL: ¿En qué se diferencian los impulsores del valor de marca para el sector minero, en comparación con otras industrias?
MC: La minería es una industria altamente mercantilizada donde el papel de la marca no es tan prominente en comparación a, digamos, marcas de bienes de consumo y venta minorista. Esto es evidente por la baja relación entre el valor de la marca y el valor empresarial en la minería, que suele rondar el 3% -4%. Esto se compara con un 20% – 30 Proporción de% para algunas de las marcas más importantes del mundo.
Sin embargo, la marca tiene un papel estratégico importante, no tanto en términos de ventas, que se basan en gran medida en los precios, sino en las relaciones con las partes interesadas más allá de los clientes, incluido el gobierno, los medios de comunicación y el público en general, especialmente las comunidades afectadas por actividad minera. Una marca sólida y bien considerada puede lograr resultados más favorables a través de la capacidad de influir en las opiniones de las partes interesadas cuyo apoyo puede ser fundamental, por ejemplo, para obtener licencias y concesiones que generen ingresos y ahorros de costos.
CL: ¿Qué pasó con el desempeño de BHP y la campaña ‘Think Big’ que lo colocó en el primer lugar de su 2018 ¿tabla de la liga?
MC: La campaña ‘Think Big’ de BHP siguió al cambio de marca de BHP Billiton a BHP, que se centró en demostrar el papel de BHP en la economía y la comunidad de Australia, dirigido a algunos de los principales interesados en la minería. El cambio de marca parece estar dando sus frutos, ya que BHP no solo aumentó el valor de su marca, sino también la fuerza de su marca, que es donde se mediría el impacto inmediato de la campaña.
El cambio de marca revivió el nombre icónico de BHP, que tiene una larga tradición, particularmente en el mercado australiano. El cambio de marca generó conciencia y posiblemente percepción a través de la promoción de asociaciones fuertes y favorables que BHP disfrutó históricamente para construir una Australia más grande, junto con una reputación de innovación e ideas. Además, la campaña ha destacado la contribución y el compromiso de BHP con las comunidades en las que opera.
CL: ¿Por qué Glencore perdió valor de marca este año, a pesar de su sólido desempeño financiero?
MC: La marca sufrió una gran erosión en la fuerza de la marca debido a 62. 9 a 55. 3, causado en parte por menciones generalizadas de Glencore en asociación con los Paradise Papers lanzados en noviembre. A pesar de que Glencore tuvo un buen desempeño financiero durante el último año, el impacto de la caída en la fuerza de la marca hizo que su valor cayera 20% a $ 3.7 mil millones.
CL: ¿Qué papel juegan las fusiones, adquisiciones y negocios conjuntos en el valor de las marcas mineras?
MC: Históricamente, la industria minera ha sido bastante activa con las fusiones y adquisiciones. El impacto de dicha actividad se destaca este año a través de la fusión entre Baosteel y Wuhan Iron and Steel, que ha dado como resultado el mayor productor de acero de China, Baowu Steel, y ha impulsado el crecimiento más rápido en Brand Finance Mining, Iron & Steel 25 tabla de la liga. Gracias al aumento de los ingresos, el valor de marca de Baowu Steel creció 103% a $ 2 mil millones.
Es probable que la empresa conjunta propuesta entre Thyssenkrupp y Tata tenga un impacto material en el valor de la marca durante el próximo año.
CL: ¿Qué valor tangible pueden atribuir las empresas a políticas de responsabilidad social y medioambiental bien pensadas?
MC: Al evaluar el valor de la marca, incluimos medidas para el desempeño ambiental, comunitario y de gobierno de la marca. . Los puntajes tienen un impacto tangible en la fortaleza de una marca que luego tiene una influencia significativa en el valor de la marca. La reputación y la confianza de la marca son primordiales para negociar arrendamientos mineros, abordar las preocupaciones del gobierno y la comunidad al tiempo que ayudan a promover las credenciales ambientales, corporativas y sociales de una organización.
CL: ¿Están las tecnologías digitales como la inteligencia artificial y el análisis de datos comenzando a desempeñar un papel más importante en el desarrollo de marcas mineras?
MC: Una marca fuerte y progresiva necesita invertir en nuevas tecnologías y no hay duda La inteligencia artificial y el análisis de datos están desempeñando un papel cada vez más importante en el sector minero. Existe una causa particular para la interrupción en la minería, ya que requiere una enorme cantidad de inversión de capital para operar con éxito. La mayor parte del trabajo realizado por la maquinaria minera se puede reemplazar de manera más efectiva por una tecnología con la capacidad de aprender algoritmos que están programados para la prospección y exploración de minerales.
Una marca minera a la vanguardia de la carga para aprovechar la revolución de la inteligencia artificial es Rio Tinto, que utiliza camiones sin conductor, plataformas de perforación no tripuladas y ya ha probado con éxito su primer tren completamente autónomo en la red de mineral de hierro en Pilbara. El oeste de Australia.
Fuente: Mining Technology
